قرار است یکی از معروف‌ترین داستان‌های موفقیت یک کسب و کار در جهان را بشنویم. کسب و کاری که در شرف سقوط بود و توانست با وارد شدن به فضای آنلاین و استفاده از تولید محتوا نجات پیدا کند. قهرمان این داستان هم، یک سازنده استخر به نام مارکوس شریدان است. خود من، داستان مارکوس را چند سال پیش در اینترنت خواندم. و این داستان به کل نگاه من به یک کسب و کار درست و موفق را تغییر داد.

روزی روزگاری در آمریکا...
مارکوس در سال 2001، به همراه دوست خود، یک شرکت ساخت استخر و جکوزی به نام ریور (که در فارسی به معنی رودخانه است) را تاسیس کرد. برای چندین سال اوضاع خوب بود و آنها درآمدی عالی داشتند. تا اینکه در سال 2008، اقتصاد کشور آمریکا دچار رکود شد و وضع آنها رو به بد شدن رفت.

وخامت اوضاع به حدی بود که تا ابتدای سال 2009، آنها در شرف ورشکستگی بودند. میانگین سفارش‌های ماهیانۀ آنها از 6 به 2 سفارش رسیده بود. حتی همان زمستان، 4 تا از مشتریانی که قصد نصب استخرهایی با هزینه بیش از 50 هزار دلار داشتند، از تصمیم خود صرف‌نظر کردند و پول خود را پس گرفتند. کسب و کار آنها دیگر جواب دخل و خرجش را نمی‌داد و برای سه هفته متوالی، مجبور بودند با پس‌انداز خود به فعالیّت ادامه دهند. پس‌اندازی که باید حقوق 16 کارمند را می‌داد.

بله! اوضاع بازار خراب بود و سقوط آنها حتمی بود. و نتیجه، استرس و فشار وحشتناکی بود که مارکوس مجبور به تحمل آن بود. او از این دوران به عنوان بدترین دوران زندگی‌اش یاد می‌کند.

مارکوس باید کاری می‌کرد تا کسب و کارشان از زمین برخیزد و به حرکت ادامه دهد. بنابراین تصمیم گرفت هزینه‌های تبلیغات از طریق رادیو و تلویزیون را کاهش دهد و راهی کم‌هزینه‌تر و بهتر برای بازاریابی پیدا کند.

اینترنت، بازاریابی درونگرا و تولید محتوا
اما بدبختی اینجا بود که پول چندانی برای بازاریابی برایشان باقی نمانده بود. مارکوس شروع به تحقیق کرد و در طی گشت و گذارهای خود در اینترنت، با مفهومی به نام بازاریابی درونگرا آشنا شد. روشی از بازاریابی که تاکیدش بروی تولید محتوا برای جذب کاربر بود. یک روش کم‌هزینه برای بدست آوردن مشتری...
او شروع به مطالعه جدی در این زمینه کرد و در نهایت تصمیمش را گرفت. او قصد داشت یک سایت راه‌اندازی کند و به وبلاگ‌نویسی در زمینه استخرها و جکوزی‌ها بپردازد.

شروع یک وب‌سایت با محتوایی متفاوت
مارکوس هیچ دانش و تخصصی در زمینه اینترنت نداشت. در واقع به لطف سیستم‌های آماده اینترنتی بود که توانست با هزینه کم یک وب‌سایت برای خود راه‌اندازی کند.
حالا وقت نوشتن رسیده بود. او کار تولید محتوا را به صورت جدی شروع کرد و بسیاری از شب‌ها را، پای میز آشپزخانه، صرف نوشتن برای وبلاگش کرد. البته، موضووع مطالب او با سایرین کمی تفاوت داشت. او یک رویکرد موضوعی ساده اما متفاوت را برای وبلاگ خود اتخاذ کرده بود: پاسخ دادن به هر سوالی که مشتریان در طول سال‌های فعالیتش از او پرسیده بودند.
در طول یک مدت زمان کوتاه، مطالب بسیاری در وب‌سایت استخر و جکوزی ریور نوشته شد و پاسخ سوالات بسیاری داده شد. مردم این سوالات را در موتورهای جستجو وارد می‌کردند، سایت مارکوس را پیدا می‌کردند و مطالب او را می‌خواندند.
مطالبی که در آنها همه‌چیز به صورت شفاف توضیح داده شده بود و نتیجه آنها، جلب اعتماد خوانندگان بود. خوانندگانی که برای سپردن کارهای خود، با نهایت اطمینان به شرکت ریور زنگ می‌زدند... بله! او به دنبال کار نرفته بود. بلکه کار او را پیدا کرده بود.

کسب و کار آنها از سقوط حتمی نجات پیدا کرده بود و دوباره یک روند رو به رشد را طی می‌کرد. وبلاگشان روز به روز آمار بیشتری می‌گرفت و بازدیدکنندگان جدیدی به سراغش می‌آمدند. و بالاخره، بعد از چند سال، نه تنها کسب و کار استخر مارکوس زنده مانده بود، بلکه تبدیل به بزرگترین شرکت فعال در زمینه استخرهای فایبرگلاس شده بود. چگونه؟ ساده است... سایت آنها تبدیل پربازدیدترین وبسایت جهانی در زمینه ساخت استخر و جکوزی شده بود. بله! به همین سادگی و آن هم، فقط با تولید محتوای خوب.

مصاحبه اختصاصی نیویرک تایمز با مارکوس شریدان

اما اینکار دقیقاً چگونه ممکن شد؟ برای آنکه بیشتر با مسیر او آشنا شوید و بفهمید که دقیقاً چه رویکردی را پیش گرفت که توانست تا این حد موفق شود، تصمیم گرفتم مصاحبه او با نیویورک تایمز را برایتان به فارسی برگردانم. امیدوارم این مصاحبه بتواند الهام‌بخش شما باشد.

سوال: بیا با هم به آن دوران برگردیم. چطور شرکت خودت را نجات دادی؟
جواب: شروع کردم به فکر در مورد اینکه خودم چطور از اینترنت استفاده می‌کنم. اکثر مواقعی که در اینترنت جستجو می‌کنم، به دنبال جواب یک سوال مشخص هستم. اما مشکل در صنعت من، و البته بسیاری صنایع دیگر، این است که شما نمی‌توانید نتایج جستجوی خوبی را پیدا کنید، چون اکثر کسب و کارها نمی‌خواهند جواب سوال‌ها را بدهند. فقط می‌خواهد راجع به شرکت خودشان صحبت کنند. در واقع فهمیدم که اگر من حاضر باشم جواب تمام این سوال‌هایی که مردم در مورد استخرهای فایبرگلاس دارند را بدهم، شاید شانس این را داشته باشیم که اوضاع مالی خودمان را بهتر کنیم.

سوال: اولین سوالی که جواب دادی چه بود؟
سوالی که همیشه طی دو دقیقه اول صحبت با مشتریان از من پرسیده می‌شد این بود که، یک استخر فایبرگلاس چقدر هزینه دارد؟ نصابان استخر درست مثل فروشندگان خودرو یا تشک هستند – ما اصلاً دوست نداریم در مورد قیمت یک استخر حرف بزنیم، چون کلی امکانات جانبی هست که می‌خواهیم به شما بفروشیم. در نتیجه، شرکت‌های استخر هیچوقت در مورد هزینه‌ها روی وب‌سایت خود صحبت نمی‌کنند. اما من گفتم، مهم نیست که سوال چه باشد، ما جوابش را می‌دهیم.

سوال: آیا واقعآً قیمت یک استخر را به مردم گفتی؟
جواب: نه – چون نمی‌تونستم. اما باید دقت کنی، که این دقیقاً جادوی پشت قضیه است. موتور جستجوی گوگل واقعاً اهمیّت نمیده که ما جواب سوال رو دادیم یا نه. فقط به دنبال شرکت‌هایی هست که حاضرن در مورد این سوال صحبت کنن. پس من در مقاله خودم گفتم که خیلی مسائل مختلفی وجود داره که قیمت بهشون بستگی داره، اما قیمت نهایی می‌تونه چیزی بین 20 هزار دلار تا 200 هزار دلار باشه و اکثر مشتریان ما در نهایت پولی بین 40 تا 80 هزار دلار خرج می‌کنند.

ظرف 24 ساعت بعد از نوشتن، این مقاله تبدیل به نتیجه شماره یک برای هر عبارتی شد که می‌تونستید در مورد قیمت استخر فایبرگلاس جستجو کنید. و از آنجایی که من آنالیتیکس (ابزار تحلیل‌گر وب‌سایت شرکت گوگل) رو روی وب‌سایتم نصب کردم، از آمار متوجه شده‌ام که تا به امروز، همین یک مقاله تونسته حداقل 1.7 میلیون دلار برای شرکت استخر ما سود داشته باشه.

سه درس بزرگ بازاریابی محتوا که از مارکوس شریدان یاد می‌گیریم
- محتوا قدرتمند است. داستان مارکوس به عنوان یک استخرفروش که وبلاگ‌نویسی می‌کرد، یک نمونه واقعی از قدرت بالای محتوا در آموزش دادن به مشتریان آینده یک کسب و کار است. وبلاگ این شرکت فقط به آن دلیل راه افتاد که مارکوس پول کافی برای سرمایه‌گذاری بروی روش‌های سنتی بازاریابی نداشت. اما بعد از 6 ماه از اشتراک‌گذاری اطلاعات و آموزش دادن در مورد استخر در این وبلاگ، ترافیک، مشتریان و فروش راه خود را به شرکت یافتند. همانطور که مارکوس می‌گوید: "محتوا، در مقایسه با خودم، هم ابزار فروش بهتری است، هم تکنیک فروش بهتری و هم فروشنده بهتری است، و من همیشه فکر می‌کردم که خودم چندان بد نیستم."
- وبلاگ، ابزاری برای تعریف از خود نیست. محتوای عالی فقط به آموزش کار دارد. پس خواهشاً درگیر اهمیّت شرکت خود در جهان نشوید و در درجه اول، فقط به خریدار فکر کنید. آنها می‌خواهند چه چیزی بدانند؟ لازم است با چه چیزی آشنا شوند؟ برای هر سوال احتمالی که ممکن است آنها در مورد محصولات، خدمات و حتی صنعت شما دارند، یک پاسخ بنویسید. یک پیشنهاد خوب این است که 50 سوال مختلف که اغلب از فروشندگان شما پرسیده می‌شود را روی کاغذ بیاورید، سپس برای هر کدام یک مطلب بنویسید.
- فروشنده‌ها می‌توانند بهترین نویسندگان شما باشند. بی‌خود موضوع را پیچیده نکنید و درگیر کمال نشوید. فروشندگان شما به احتمال زیاد بهترین نویسندگان شما هم هستند، و حتی خودشان هم این را نمی‌دانند. در کسب و کار خود فرهنگی ایجاد کنید که در آن، بخش بازاریابی و فروش با هم کار می‌کنند تا بتوانند محتوا را به دست خریدار برسانند. به این ترتیب، حتی مطمئن خواهید بود که فرآیند خرید، تولید محتوا و در کل، هویت شرکت شما، یکپارچه خواهد بود.

نتیجه‌گیری نهایی
بله، این چیزی است که من به آن می‌گویم یک بازاریابی صادقانه و همانطور که قبلاً هم گفتم، داشتن چنین رویکردی است که می‌تواند یک تجارت موفق و سالم را بسازد. شما هم می‌توانید از همین امروز شروع کنید: همه اطلاعات را به صورت شفاف در اختیار مشتری قرار دهید، سوالات آنها را صادقانه پاسخ دهید و به جای تمرکز بروی تبلیغات مزاحم، سعی کنید با استفاده از بازاریابی درونگرا (و ارائه آموزش‌های مفید)، آنها را به سمت برند خودتان جذب کنید.